"万达事件"警示 文化企业如何正确"走出去"？
万达集团大手笔收购海外文化企业
2006年，万达开始试图从单一房地产转向商业地产、文化旅游综合性企业。而万达的文化产业布局不仅仅限于国内，更是瞄准了国际市场。用王健林的话来说，就是“整合全世界资源为我所用”。
2012年，万达启动国际化战略，开始大笔并购海外资产，“买买买”成了万达集团的主要目标。
中经小文粗略统计了一下，在文化产业领域，万达集团有以下海外投资并购案：
2012年5月：万达26亿美元并购美国院线AMC
2015年1月：万达集团出资4500万欧元（约合人民币3.2亿元）购得西班牙马德里竞技俱乐部20%的股份
2015年2月：万达集团牵头三家知名机构及盈方管理层，以10.5亿欧元并购盈方体育传媒集团100％的股权，其中万达集团控股68.2％
2015年6月：万达院线收购了澳洲第二大电影院线运营商Hoyts集团
2015年8月：万达集团以6.5亿美元并购美国世界铁人公司100%股权
2015年12月：万达旗下AMC收购美国连锁院线Starplex Cinemas
2016年1月：万达以不超过35亿美元收购美国传奇影业公司
2016年3月：万达旗下AMC拟11亿美元收购美国院线卡麦克
2016年7月：万达旗下AMC以9.21亿英镑并购欧洲Odeon & UCI院线
2016年11月：万达拟10亿美元收购Dick Clark Productions公司100%股权（失败）
2017年1月：万达旗下AMC以9.3亿美元并购北欧院线集团
这其中还不包括旅游领域的投资并购。
国家政策频利好 文化企业热衷海外投资
王健林曾说，国家鼓励民营企业在海外投资。
是的。
2010年，国务院印发《关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》，鼓励民营企业“走出去”，积极参与国际竞争。
2012年，国家发改委会同12个部门联合制定了《关于鼓励和引导民营企业积极开展境外投资的实施意见》。
2014年3月，国务院印发《关于加快发展对外文化贸易的意见》，支持文化企业从事境外投资。
2014年底，国务院发布2014年投资项目核准目录，境外投资领域，除涉及敏感国家和地区、敏感行业的项目外，其他项目全部取消核准改为备案管理。
就在今年6月23日召开的中华文化走出去工作会议上，中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘奇葆还强调：要加强文化贸易，优化出口文化产品结构，做大做强外向型文化企业，强化文化品牌运营维护，推动更多优质文化产品和服务走向国际市场。
近些年来，在国家“走出去”战略和市场环境因素的推动下，文化企业产生了在全球进行资源、资本配置的强烈需求，同时自身也有了“走出去”的实力，跨境并购掀起热潮。
目前看来，文化企业走出去的路径主要包括两个方面，文化贸易和境外投资。其中，文化贸易包括文化产品贸易和文化服务贸易，境外投资包括直接投资和兼并收购两种形式。
据商务部的统计数据显示：
2016年，我国对外文化贸易和投资增长迅速，中华文化的国际影响力持续增强。
全年文化产品进出口总额885.2亿美元，其中出口786.6亿美元，实现顺差688亿美元；
文化服务出口中的文化娱乐和广告服务出口额54.3亿美元，同比增长31.8%；
文化体育和娱乐业对外直接投资39.2亿美元，同比增长188.3%。
目前，我国文化企业海外投资主要的行业集中在广播电影电视服务、网络动漫游戏、信息传播服务领域及旅游产业、体育产业等。
相关数据显示，2010年以后，文化企业海外投资增长迅速，2010年并购金额15.56亿元，2011年并购金额20.3亿元，2012年并购金额190.95亿。
2013年至2014年，国内文化企业在海外进行股权投资事件51起，涉及金额40.76亿美元，标的方主要涉及软件网络及计算机服务领域、游戏动漫领域、SNS社交领域、教育培训领域及文化产业外的其他领域。
2015年，并购涉及体育、旅游、影视、传媒等多个行业，共计19起，除两起并未透露金额外，并购金额高达337.37亿元。其中，体育行业是国内企业海外并购数量最多、金额最大的行业。
2016年，体育行业海外并购热潮继续，仅内地企业海外收购的足球队数量就达到9支。此外，万达集团一家企业就有3起海外并购事件。2016年10月，腾讯控股收购芬兰移动游戏开发商Supercell约84.3%股权，总对价为86亿美元，成为全球最大的游戏发行商。
中国企业火爆的海外并购行为也引起监管部门的密切关注。
2016年12月初，发改委、商务部、人民银行、外管局四部门连续发布通告，表示已密切关注到近期在房地产、酒店、影城、娱乐、体育俱乐部等领域出现的一些非理性对外投资倾向。相关部门除了加强投资者在核心业务之外超过10亿美元收购项目的审查外，还将对上述领域跨境交易新增限制。
昨天（6月26日）上午刚刚召开的中央全面深化改革领导小组第三十六次会议审议通过了《关于改进境外企业和对外投资安全工作的若干意见》。会议强调，境外企业和对外投资安全是海外利益安全的重要组成部分。要坚持党对境外企业和对外投资安全工作的领导，在国家安全体系建设总体框架下，完善对境外企业和对外投资的统计监测，加强监督管理，健全法律保护，加强国际安全合作，建立统一高效的境外企业和对外投资安全保护体系。
并购只是第一步 整合是难点
海外并购远非“一买了之”那么简单。对于很多中国企业而言，海外并购的经验并不多，虽然通过收购走出去是一条捷径，可以快速获得国外的品牌、技术和营销渠道，但受制于当地的法律、工会以及审查机构的限制和阻碍同样不少。此外，中国企业与海外企业之间的文化背景、价值观念、管理理念等方面差异性较大，“买买买”能起到的作用也比较有限。万达买下了AMC院线，但后者在发行《泰囧》时，依然按照好莱坞的游戏规则行事，没有肆意排片。
因此，如何适应当地文化和市场规则，对被并购方进行整合也是难点。
据有关专业机构发布的《2016年企业海外财务风险管理报告》显示，中企海外并购有效率仅有1/3，加权跨境跨文化整合因素，只有不到20%的海外并购能够真正成功。
其中，由于文化产品的特殊性，文化企业海外并购整合更是难上加难。
基于此，万达集团采取的策略是，留住海外企业原有人才。
2016年1月，万达集团收购美国传奇影业，其中，传奇影业董事会主席兼CEO托马斯•图尔将留任，继续负责公司的日常经营。“传奇影业将更加积极参与到万达发展。”托马斯•图尔说。
万达并购世界铁人公司，其管理层全部选择留任，并与万达签订了长期经营目标合同。
万达完成对盈方体育的并购后，在菲利普•布拉特带领下的核心管理层全部选择留任，并与万达签订了到2020年的长期经营目标。
万达文化集团副总裁曾茂军也讲述了万达集团并购海外企业的逻辑：并购后，万达集团主要通过一些激励手段激发收购对象的内在潜力，并且旗下院线每个月都会分享彼此的工作经验，寻找业绩突破的方法。
采取与万达集团相同策略的还有中国游戏企业——完美世界。
完美世界CEO萧泓曾表示，完美世界在进军美国市场的过程中，就采用了并购当地知名游戏公司的方式。为了突破中国企业走向海外经常遇到的本地化问题和文化差异的瓶颈，完美世界北美分公司仅仅只派出了一名中方管理人员，其他员工全部启用当地人员，在进行产品开发时，也更多尊重当地员工的创意，同时让中国文化恰当地融入当地产品之中。这种本地化融合的方式让完美世界迅速在当地打开局面。
文化企业“出海”困难重重 提升竞争力是关键
对外经济贸易大学文化与休闲产业研究中心主任吴承忠曾经总结过文化企业在海外投资的诸多困难：
第一，面临文化差异，境外投资壁垒多；
第二，海外投资经营规模小、渠道少、实力薄弱；
第三，缺乏具有竞争力、影响力的品牌、产品和服务；
第四，文化海外投资经营人才匮乏；
第五，文化企业海外投资经营政策支持不够。
而这些更多集中在民营文化企业身上：
相关政府机构对民营文化企业缺乏足够的认同，政府和民营企业缺乏合作，因此，民营文化企业难以有机会来实施政府发起的对外文化交流项目。
目前，相关政策没有给民营文化企业出口权，民营文化企业必须通过具有出口权的“第三方”才能走出去投资和经营。
境外投资经营的民营文化企业和国有文化企业之间的合作也缺乏政策支持。
而这一系列所造成的马太效应都直接影响到企业后续的融资、人才引进等问题。
如何破解这些困境？
从长远来看，要想打造持续化、富有增长性的海外投资体系，在对外文化投资的初期，吴承忠坦言政府至少应该在以下几方面进行调整和努力：
首先从中央层面建立包括战略规划政策在内的支持文化企业海外投资经营的制度体系；
其次制定专门扶持民营文化企业海外文化投资的政策，明确企业身份，有效落实财政支持政策；
设立相应的投资基金或集团，规范对外文化企业投资行为；
建议国家留学基金委员会设立“文化走出去人才培养项目”，选拔优秀文化企业管理者海外学习，有效提升国内文化企业人才的管理水平。
在中经小文看来，无论面临何种市场环境，提升企业自身的竞争能力才是关键。因此，我们的文化企业应该强化市场导向，遵循经营规律，努力在打造文化精品上下功夫，不断提升国际竞争力。
中国游戏成为中国文化走出去“样板”
根据《中国游戏产业报告》统计的数据显示：从2006年开始，中国网游海外出口就开始呈现爆发式增长，近10年来，中国网络游戏出口规模已经涨了30倍之多。游戏正在成为中国文化出口的主力军。
中国游戏为何能在全球市场上有出色表现？有业界专家认为，这主要是因为中国企业善于整合全球资源，并且在走出去的过程中采取了更加灵活的本地化发展策略。
在整合全球资源方面，许多中国游戏企业采取“文化引进再输出”的方式，将海外知名IP引入国内，在其中融入中国文化，再推广到海外。这其中，完美世界采取的是更是一种“全球制作、全球发行、全球伙伴”的创新方式，通过全球寻找合作伙伴，利用全球不同IP和团队的特长创造世界级产品。未来，也许世界级的IP将在中国制作、美国设计、由日本漫画家创作、在好莱坞拍成电影……未来几年，也许更多中国游戏企业的国际化步伐都会向这个方向发展。
在本地化发展过程中，中国游戏企业特别注重针对不同地区的实际文化环境改进产品，以实现产品的本地化。另外，还有许多中国企业会通过并购和投资的方式，收购海外知名的游戏工作室，通过整合海外资源实现本地化发展。例如腾讯，最初是通过代理《英雄联盟》实现了快速发展，其后，则全资收购了《英雄联盟》开发商Riot Games 100%的股权，通过投资并购实现了自身游戏全球化的发展目标。完美世界也是通过收购Runic Games等海外知名游戏工作室，并通过这些公司推出了诸如《HOB》《深海迷航》等一系列精品游戏，进一步拓展海外市场。
另外，更有中国游戏企业超越游戏本身局限，开始和国外的教育文化等机构进行合作，扩大中国文化的输出。例如完美世界，近年来就通过与联合国以及哥伦比亚大学、马里兰大学、欧洲学院等海外文化、教育机构的全面合作，培养更多具有全球化视野的中国人才，帮助中国青年参与国际事务。通过这些方式从源头推广中国文化，提升中国在全球的影响力。
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来源：中经文化产业
编辑：张晶雪